Tales From the Beat: Episode 149 — Leaders PR Founder Evan Boyer

TTAC Creator Ed Garsten hosts ” Tales from the Beat,” a podcast about the automotive and media worlds. A veteran reporter and public relations operative, Garsten worked for CNN, The Associated Press, The Detroit News, Chrysler’s PR department and Franco Public Relations. He is currently a senior contributor for Forbes.

The TTAC Creators Series tells stories and amplifies creators from all corners of the car world, including culture, dealerships, collections, modified builds and more.

An AI-summarized transcript and edited by a staffer is below.

[Image: YouTube Screenshot]

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Summary

The 149th episode of Tales from the Beat features Evan Boyer, founder of Leaders PR, discussing the challenges of earning media coverage, the growing influence of AI search, executive media training, and how public relations professionals can build relationships with journalists — even in industries where they have no established contacts.

After nearly 15 years in the agency business, including an 18-month stint at Red Hat, Boyer launched his own PR firm. His experience includes working with major clients such as Walmart, Chase, Ernst & Young, and Anheuser-Busch. He specializes in business-to-business (B2B) communications, particularly in complex industries such as technology, construction, real estate, finance, and professional services.

Key Takeaways

1. Earned media is more valuable than paid placements

Boyer criticizes agencies that sell paid placements while presenting them as public relations. He says this practice can emerge when agencies offer integrated marketing services but lack a strong focus on traditional PR and earned media.

Companies often prefer paid placements because they offer greater control over messaging and a more predictable route to coverage. By contrast, earned media requires substantial time and effort, with no guarantee that a journalist will accept a pitch.

However, Boyer argues that paying for coverage is not equivalent to earning independent editorial recognition. Genuine third-party validation carries greater credibility with audiences.

He also points to the growing importance of earned media in AI-generated search results. Citing a report from the PR search platform Muck Rack, he says approximately 85% of roughly 25 million AI search citations came from earned media sources, compared with just 3% from paid sources. He sees this disparity as evidence that companies should invest in credible storytelling rather than rely on purchased visibility.

2. AI search is changing how PR and journalism operate

The emergence of AI-powered search tools is creating new challenges for both PR professionals and journalists.

Boyer says PR practitioners are working to understand how earned media can influence AI-generated answers. Their strategies include identifying frequently asked questions, recognizing gaps in coverage across competing publications, and finding opportunities to provide journalists with useful information and expert sources.

The host explains that he sometimes queries large language models about a story’s subject to see which answers appear. He can then use some of the language and terminology that emerge to shape a headline or opening paragraph, while maintaining accuracy, fairness, and journalistic integrity.

Both agree that this is an evolving process. PR professionals and journalists are still learning how to make useful, credible information more discoverable in AI-driven search environments.

3. Executives need more than basic media training

Boyer observes that executives who communicate effectively with their own teams can struggle when speaking to journalists or addressing larger audiences.

This is particularly true of technically minded leaders, such as chief information officers and chief technology officers. They may understand their industries exceptionally well but have difficulty translating that knowledge into concise, compelling messages for people outside their immediate professional circles.

Boyer argues that effective media preparation involves more than a single training session. It requires a deliberate process that addresses three areas:

• • Message: Identifying the key points the executive needs to communicate.
  • Delivery: Learning how to explain those points clearly and confidently.
  • Execution: Preparing for the actual interview and understanding how to handle different questions.

He emphasizes that PR professionals should help executives understand this process rather than assume they will instinctively perform well in front of a reporter.

4. Practice difficult questions before interviews

Boyer describes how he prepares executives for media interviews by simulating challenging situations.

Rather than limiting preparation to rehearsing talking points, he asks difficult questions and sometimes adopts the persona of an aggressive or persistent reporter. This allows executives to practice responding under pressure before facing a real interview.

He encourages them to:

• • Return to their key messages when conversations become difficult.
  • Bridge from a challenging question to relevant information they can discuss.
  • Acknowledge when they cannot answer a question and direct the reporter to an appropriate source.

The goal is not to make executives memorize scripts or control every aspect of an interview. It is to give them enough preparation and confidence to communicate effectively.

Boyer also notes that interviews frequently turn out to be more positive than executives anticipate. Once they have practiced and experienced a productive conversation, many become more comfortable with future media opportunities.

The host reinforces this point, explaining that executives often underestimate how much control they have. They possess the information journalists need and can decide how to communicate it, even when they cannot dictate the questions or the resulting story.

5. Building relationships with journalists matters more than having existing contacts

Boyer challenges the idea that a PR agency must already have established media relationships in a particular industry to deliver results.

He describes taking on two clients in an unfamiliar sector, including an AI startup founder and a technology company, without having existing contacts in their industries.

His approach was to immerse himself in the subject matter, follow industry developments, understand relevant debates, and identify what journalists’ audiences wanted to know.

He then approached journalists and analysts through several channels, including phone calls, LinkedIn messages, and video messages.

The key, he says, is to demonstrate an understanding of the journalist’s audience and offer something genuinely useful: an expert source, relevant data, industry experience, or a perspective that can strengthen a story.

Boyer describes the process as a partnership. Instead of simply promoting a client, the PR professional connects journalists with information that helps them serve their readers.

His experience suggests that curiosity, research, and a willingness to build relationships can be more important than arriving with an extensive contact list.

6. Openness can turn skeptical journalists into valuable relationships

Boyer recounts working with an AI startup founder who was initially reluctant to speak with journalists and analysts skeptical of artificial intelligence.

Boyer saw an opportunity to connect the founder with people who shared some of his concerns about AI, rather than approaching only sympathetic outlets.

Initially, the founder resisted the idea, fearing that skeptical journalists would attack or undermine him. After some preparation and encouragement, he agreed to participate.

One conversation with an analyst proved particularly successful. The analyst appreciated that the founder was willing to have a substantive discussion instead of simply repeating marketing messages.

The relationship subsequently led to additional opportunities, including an invitation to moderate a panel featuring the founder and an introduction to a New York Times journalist.

Boyer uses this example to illustrate a broader principle: effective PR is not simply about securing favorable coverage. It is about creating meaningful conversations, establishing credibility, and building relationships that can produce value over time.

7. Leaders PR plans to expand in several industries

Boyer says Leaders PR had been operating for just over a year at the time of the interview and had served approximately 25 clients.

Looking toward 2027, he expects companies to make decisions about their communications and marketing budgets, creating opportunities for the agency to grow.

Its areas of focus include:

• • Transportation and mobility.
  • Building and construction.
  • Financial services.
  • Professional services.

Boyer’s stated priority is to continue refining the agency’s approach, strengthening client relationships, and delivering results in industries where complex information and specialized knowledge are central to effective communications.

Overall Conclusion

The interview presents PR as a discipline built on credibility, preparation, research, and relationships rather than simply generating publicity.

Boyer’s central argument is that companies achieve stronger communications results when they prioritize genuine earned media over paid placements disguised as editorial coverage. That distinction may become even more important as AI-powered search increasingly draws on independently published information.

He also emphasizes that successful PR requires understanding the needs of journalists and their audiences, translating complex subject matter into compelling stories, and preparing executives to engage confidently with the media.

Perhaps the most important lesson is that established media contacts and tightly controlled messaging are not prerequisites for success. A PR professional who understands an industry, offers journalists useful information, and approaches interactions as genuine conversations can build credibility and generate meaningful coverage — even in an unfamiliar field.